Tiziano Pelli, Geschäftsführer des Verbands Schweizer Tourismusmanager, zeigt auf, weshalb Besucherlenkung längst keine Marketing-, sondern eine Managementaufgabe ist.

Während Destinationen jahrzehntelang möglichst viele Gäste gewinnen wollten, lautet das neue Paradigma: die richtigen Gäste zur richtigen Zeit am richtigen Ort.

Nicht mehr Nachfrageförderung ist im Destinationsmanagement 4.0 zentral, sondern Nachfragesteuerung, Besucherlenkung und die Entwicklung von Erlebnisräumen. «Travel Better» von Schweiz Tourismus verfolgt diesen Ansatz. Nach dem kritischen Artikel der NZZ am Sonntag stellt sich die Frage: Was kostet Nachfragesteuerung eigentlich?

Wer Besucherströme steuern will, braucht mehr als Marketingkampagnen. Es braucht Bewegungsdaten, Monitoring, Datenanalysen, digitale Informationssysteme, Besuchermanagement, Projektmanagement, Stakeholderprozesse, Angebotsentwicklung, Mobilitätslösungen und eine enge Zusammenarbeit zwischen Gemeinden, Bergbahnen, Hotellerie, Kulturinstitutionen und Verkehrsträgern.

Kurz gesagt: Nachfragesteuerung ist keine Kommunikationsaufgabe mehr. Sie ist Management.

Die Rolle der DMO verändert sich: vom Vermarkter zum Moderator, Projektentwickler und Netzwerkmanager. Ihr Aufgabenportfolio wächst kontinuierlich – die Finanzierung entwickelt sich hingegen kaum.

Wer Nachfragesteuerung fordert, muss bereit sein, sie zu finanzieren.

Viele Destinationen werden noch immer nach einem Finanzierungsmodell unterstützt, das aus der Zeit der Nachfrageförderung stammt. Das erweiterte Leistungsspektrum lässt sich aber nicht einfach zusätzlich erledigen. Wer ernsthaft Nachfragesteuerung fordert, muss auch bereit sein, sie zu finanzieren. Nicht nur auf nationaler Ebene bei Schweiz Tourismus, sondern ebenso in regionalen und lokalen Destinationen.

Die politische Diskussion sollte nicht lauten, ob Destinationen Besucherströme steuern sollen, sondern vielmehr, welchen Auftrag und welche Ressourcen sie dafür erhalten.

Die Destinationen des 21. Jahrhunderts werden nicht mehr an Prospekten oder Kampagnen gemessen, sondern daran, wie gut sie Tourismus im Spannungsfeld zwischen Gästen, Bevölkerung und Wirtschaft gestalten. Und genau diese Gestaltung kostet Geld.

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