St. Summer: St. Moritz setzt ein Zeichen im Sommertourismus
Wie wird aus einer bekannten Wintersportmarke eine glaubwürdige Ganzjahresdestination? Diese Frage hat sich St. Moritz gestellt und erklärt mit «St. Summer» den Sommer mitunter zur strategischen Zukunft. Die neue Kampagne manifestiert die langfristige Positionierung mit dem Anspruch, sich auch in der Sommersaison als führende Destination zu etablieren. Gemeinsam mit der Kreativagentur MRB durften wir das Projekt strategisch und kommunikativ mitentwickeln.
«Unser Ursprung als Sommerkurort verpflichtet. Erst 1864 wurde in St. Moritz der alpine Wintertourismus geboren. Mit «St. Summer» wollen wir diesem Erbe gerecht werden und den Sommer neu denken – inspiriert vom Zeitgeist und ausgerichtet auf die Bedürfnisse von heute».
Marijana Jakic, CEO St. Moritz Tourismus AG
Drei Punkte, die auch für andere Destinationen relevant sind:
1. Go North ist die Zukunft des europäischen Hochsommertourismus
Der alpine Sommer gewinnt an Bedeutung. Im Mittelmeerraum wird es in der Hochsaison vielerorts zu heiss. Die Hauptsaison des mediterranen Tourismus verschiebt sich in den Früh- und Spätsommer. Und was in den Bergen bis anhin als Nebensaison galt, wird zunehmend zur attraktiven Option für ein neues, anspruchsvolles Sommerpublikum. Der Klimawandel zeigt sich bereits jetzt in der Verschiebung der Gästestruktur.
Tipp: Zunehmend werden internationale, kaufkräftige Reisende die Qualitäten des alpinen Sommers entdecken. Wer früh handelt, kann neue Zielgruppen für den Sommer gewinnen – bevor es alle anderen tun.
2. Minimales Branding mit maximaler Wirkung
Der Kampagnenauftakt erfolgt mit einer mutigen, aufs Wesentliche reduzierten Teaser-Kampagne: St. Summer steht dabei allein im ikonischen St. Moritz Schriftzug mit der charakteristischen Sonne. Kein Claim. Kein Absender. Keine Erklärung. Komplett reduziert für maximalen Impact. Der Verzicht auf zusätzliche Elemente macht die Botschaft stärker – und funktioniert nur, weil Marke, Gestaltung und Kontext präzise aufeinander abgestimmt sind.
Tipp: Reduktion wirkt – wenn die Marke stark, wiedererkennbar und klar positioniert ist. Nur dann ersetzt ein einfaches Bild oder eine Headline eine ausführliche Erklärung.
«Die Idee hinter St. Summer war, mit minimalem Branding maximale Aufmerksamkeit zu erzeugen – ohne zu erklären, ohne zu überladen. Wer St. Moritz kennt, erkennt es. Wer es nicht kennt, wird neugierig.»
Cyrill Wirz, Partner Kreation / Geschäftsleitung MRB
3. Kommunikation braucht Substanz
Die Kampagne steht nicht für sich allein, sondern ist Teil einer umfassenden Sommerstrategie. Eventformate werden angepasst, neue Angebote entwickelt, Partner aktiv eingebunden. Ziel ist, St. Moritz auch in der warmen Jahreszeit klar zu positionieren. Zwei Saisons, eine Strategie: Während der Winter weiterhin auf Schneesicherheit und internationale Bekanntheit baut, nutzt der Sommer jetzt das Momentum für eine gezielte Weiterentwicklung.
Tipp: Kommunikation, Angebote und Partnerschaften sollten gemeinsam geplant werden – so entsteht ein stimmiges Gesamtbild, das überzeugt.